當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 黃金一刻仙戟補腎膠囊上市策劃案例紀實 作者：孔長春 時間：2008-5-19 字體：[大] [中] [小]

補腎壯陽：喜憂參半，舉步為艱！
     大凡做醫(yī)藥保健品的，誰都知道“男人要補腎，女人要減肥”。這是兩塊長久不衰，讓人垂涎的大“肥肉”，其最大的特點就是“火得快冷得也快”，各領(lǐng)風(fēng)騷兩、三年。龐大的消費群和豐厚利潤，這對于那些習(xí)慣于短、平、快操作風(fēng)格的經(jīng)銷商來說尤其具有吸引力，于是補腎壯陽市場從沈陽飛龍的延生護寶液到今天17年來，大部分都賺錢，但操作難度卻不斷升級。
     隨著國家相關(guān)監(jiān)督部門對醫(yī)藥保健品，尤其是補腎壯陽產(chǎn)品的鐵腕整頓和查處力度的加大，營銷環(huán)境更是變得異常艱難，廣大商家雖然感到空前的
壓力，但巨大的誘惑卻又驅(qū)使著很多人“寧死不屈”。競爭的加劇從價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)不斷惡化，激烈的程度已經(jīng)到了“兇殘”的地步。價格降到最低：產(chǎn)品的零售價格降到每盒9塊錢；廣告投到最大：報紙廣告從通欄做到整版、跨版；促銷做到極限：買贈從上市的買4贈1做到買2贈1。
     同時，諸多補腎壯陽產(chǎn)品對消費者的輪番教育，各種花樣手法不斷翻新，使得消費者被忽悠的同時“吃一塹長一智”，消費起來變得更加理性謹慎。補腎壯陽市場真是“想說愛你不容易”呀！
     初出江湖：如何一鳴驚人？
     2006年7月，天氣酷熱難當(dāng)。叱咤風(fēng)云的“蒙派”醫(yī)藥大鱷胡總冒著火樣的高溫找上了我們孔明營銷策劃機構(gòu)，帶來了全國獨家品種、甲類OTC的補腎產(chǎn)品。    
    “我們有一個補腎的產(chǎn)品——仙戟補腎膠囊準備推向市場，在找你們之前，我們已經(jīng)與國內(nèi)幾家著名的策劃公司接觸過了，不過通過再三比較，還是確定由你們孔明來做，因為你們運作的道君壯陽春膠囊、銀陽蟲草膠囊等幾個補腎壯陽產(chǎn)品“地球人都知道”。把仙戟補腎膠囊交給你們策劃我們才放心”！胡總說話非常直爽。
     面對胡總完全的信任和重托，我們在感激的同時，也深切的感受到壓在肩上的責(zé)任之艱巨。在補腎壯陽市場里搏殺，可謂是刀刀見血，拼的全是硬功夫。面對這樣一個紛爭混亂的市場環(huán)境，仙戟補腎膠囊作為一個初出江湖者，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)挺進市場呢？如何才能在激烈的競爭脫穎而出，并搶占的一杯羹呢？
     審視全局：尋求制勝之道！
     十幾年來補腎壯陽市場風(fēng)云際會，潮起潮落，造就了無數(shù)英雄。但仔細分析就不難發(fā)現(xiàn)，所有的補腎壯陽產(chǎn)品其實可以分為三類。
     首先是溫補類產(chǎn)品，由延生護寶液引發(fā)，其后有御蓯蓉、匯仁腎寶、補腎益壽膠囊等，由于產(chǎn)品見效慢，令消費者很難滿意。為了滿足人們快速需求，以偉哥為代表的速效產(chǎn)品迅速被炒響，各種速效產(chǎn)品也緊隨其后，如偉哥開泰、威哥、等也在藥店和性用品店里大行其道；但速效產(chǎn)品卻有很大的副作用，明白過來的消費者已經(jīng)開始望而卻步。接著溫補+速效的產(chǎn)品就開始出現(xiàn)，以張大寧補腎膠囊為代表，還有吉達強身、參之圣果等在各地市場也是各顯神通，因為迎合了消費者的消費心理需求，因此銷售很火。
     經(jīng)過對大量消費者和經(jīng)銷商的調(diào)研分析論證，最終我們得出真正能賺錢的補腎壯陽產(chǎn)品一定需符合三個條件：一、快速顯效。消費者花錢就是要達到一定的目的，如果服用幾天后還不能顯效，就不會形成二次購買。二、絕對安全。因為大多追求性生活品質(zhì)的人，在意效果的同時更注重產(chǎn)品的安全性。三、概念獨特。概念的獨特不僅可以給高價位找到理由，有助于市場的炒作，更為效果、安全及檔次找一個自圓其說的好彩頭。
     仙戟補腎膠囊必須按消費者的強需求和相對的差異化為核心，從效果、質(zhì)量、消費理由等多層面去迎合消費趨勢，才能有勝出的希望！
     名字戰(zhàn)略：黃金一刻亮劍出擊！
     好的名字是產(chǎn)品的旗幟，給產(chǎn)品起一個瑯瑯上口、好聽易記且能產(chǎn)生利益聯(lián)想的名字，如：“白加黑”、“腦白金”等，往往能給產(chǎn)品帶來很大的營銷優(yōu)勢，讓產(chǎn)品的傳播事半功倍。
    產(chǎn)品名稱仙戟補腎膠囊，雖然直指功效，但不利于產(chǎn)品的傳播，也不利于消費者記憶，所以我們決定重新尋找一個新的商品名。在注冊的十幾個產(chǎn)品名稱當(dāng)中，我們綜合了我們的發(fā)音習(xí)慣、產(chǎn)品特性、品牌延伸程度等各方面因素，最后確定了“黃金一刻”，這個名字不僅讓人聯(lián)想翩翩“春宵一刻值千金”，更能給人一種“速效”感覺，與產(chǎn)品名仙戟補腎膠囊“溫補”的感覺，形成互補。
     創(chuàng)新營銷：實現(xiàn)全線突圍！
     一個新產(chǎn)品的上市策劃就好比指揮一場戰(zhàn)爭，關(guān)鍵就在于撥開遮擋在眼前的層層迷霧，把隱藏在迷霧后的市場局勢搞清弄透，競爭對手的軟肋也就會自然顯露出來，然后針對一個個的具體的難題制定出相應(yīng)的解決之策。
     憑著對補腎壯陽市場的把握和分析，我們認為黃金一刻仙戟補腎膠囊若按常規(guī)出牌，無疑是一種自殺行為，要實現(xiàn)成功突圍，并在市場中站穩(wěn)腳跟，營銷策略和手法一定要進行創(chuàng)新，必須要另辟奇徑。
     我們從差異化入手，經(jīng)過多次的頭腦風(fēng)暴和深度的探討和論證，黃金一刻仙戟補腎膠囊整體戰(zhàn)略方案開始逐步完善……
     ◆概念創(chuàng)新：報出家門顯尊貴
     首次接觸黃金一刻仙戟補腎膠囊，胡總就告訴我們，由于這個產(chǎn)品的配方及藥材的名貴，所以產(chǎn)品的價位將會定得比較高，因此為產(chǎn)品高價位找到堅實的支撐，能夠讓消費者信服，成了策劃工作中的一個迫切需要解決的重要問題。
     經(jīng)過我們對產(chǎn)品的配方、原料、生產(chǎn)工藝等多方面的深入研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的配方值得深挖。黃金一刻仙戟補腎膠囊是在道家傳世秘方“萬仙丹”、“十子丸”、“仙戟鎖精丸”的基礎(chǔ)上研制而成的，可以說產(chǎn)品是出身于道家的，所以我們把道家的房事養(yǎng)生命為產(chǎn)品的文化背景。
     仔細研究道家的房中術(shù)理論之后，再結(jié)合消費者對補腎壯陽產(chǎn)品的消費心理特點：既希望快速見效，又渴望能夠補養(yǎng)身體，所以我們經(jīng)過多次深度分析和討論后，決定道家的房事養(yǎng)生“性腎雙修”作為產(chǎn)品的核心概念，即產(chǎn)品通過性腎雙修達到補腎養(yǎng)生、壯陽生力的雙重作用。
     ◆賣點創(chuàng)新：也來玩把“白加黑”
     因為“性腎雙修”本身就會給人一種“組合”的聯(lián)想，而且考慮到單一的仙戟補腎膠囊見效慢的弱點，在與胡總商量、討論后，決定了黃金一刻采用“溫補＋速效”的組合模式。但是“溫補＋速效”的產(chǎn)品，正是目前補腎壯陽市場的流行趨勢，同類型產(chǎn)品多不勝舉。
     那么如何讓黃金一刻仙戟補腎膠囊在同類型的產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來，就成為了需要決絕的關(guān)鍵所在。經(jīng)過對市場的調(diào)查研究，對眾多“溫補＋速效”型補腎壯陽產(chǎn)品的分析我們發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都沒有在宣傳上打出組合的概念，甚至是盡力避開這方面的內(nèi)容，而是注重宣揚能夠達到如何如何的效果上。
     在此我們找出了思路切入點，決定反其道而行，大力宣傳組合的概念，并且把各自的功效講清楚，與同類型產(chǎn)品形成強烈的差異性。最終，經(jīng)過多次討論、修改，我們提出來“藍金搭檔，性腎雙修，白天補腎，晚上壯陽”的賣點說辭。
     ◆廣告創(chuàng)新：用組合拳打天下
     在制定推廣策略時，我們考慮到報紙媒體相對于來說，價格便宜，信息盛載量大，而且對于男性產(chǎn)品來說，所受的限制比較小。最終我們決定，采用的報紙平面軟、硬廣告、電視專題、電臺組合的媒體策略，以組合拳連環(huán)出擊的形式，來打開市場的媒體策略。
     報紙廣告：報紙平面采用中等版面策略、大標題策略、系列性策略，出奇制勝的標題能夠強力吸引消費者的眼球：如《白送！今晚體驗效果，明天再來購買》、《揭秘道家房中術(shù)》、《男人，關(guān)鍵時刻豈能熄火？》等強力訴求，引爆市場。軟文更是絕妙，如《補腎壯陽：藥好效果才“硬”！》、《是誰殺死了男人的欲望》、《一夜御十女而不泄是真的嗎？》等直擊消費者心靈深處，潤物細無聲，強力下貨。
     電視專題：專題片由國內(nèi)著名喜劇影視明星楊議擔(dān)任嘉賓主持，采用主持人、專家、消費者三方互動的模式，聲情并茂，中間穿插機理、品牌，以此來推動產(chǎn)品快速下貨。
     廣播講座：采用互動問答的形式，我們錄入的30個問答徹底解決消費心中的疑惑，從而一舉撕開患者心理防線。
     ◆物料創(chuàng)新：宣傳手冊扛大梁
     高空的廣告拉動，必須搭配簽強勢的終端攔截，產(chǎn)品才能在市場中殺出一天血路，特別是像黃金一刻仙戟補腎膠囊這樣的新產(chǎn)品，如果沒有強勢的終端，只憑高空廣告轟炸，是很難打開市場提升銷量的。
     于是在產(chǎn)品的銷售終端上，我們精心制定的包括招貼、展架、折頁、手提袋、健康指南在內(nèi)的一整套終端物料，隨貨配發(fā)，以此提高終端攔截的力度。尤其是我們編寫的《男性健康指南》，屏棄了許多傳統(tǒng)的編寫方法，先從中國男性生活質(zhì)量調(diào)查寫起，到傳統(tǒng)補腎存在的缺陷，再詳細介紹道教房中術(shù)的知識，以及從道家房事養(yǎng)生理論講解“性腎雙修”和“白天補腎，晚上壯陽”的合理性，進而引出黃金一刻仙戟補腎膠囊。雖然手冊2/3的內(nèi)容與產(chǎn)品看似沒有直接關(guān)系，但實際上處處埋有伏筆、暗藏玄機，患者把這本手冊讀完后，肯定是被深度感染與臣服。而8K小報是按照正規(guī)報紙的編排方法，與三株當(dāng)年的小報絕然不同，效果不言而喻。
     捷報傳來：搶灘登陸成功！
     2007年正月的內(nèi)蒙藥交會上，眾多商家門前一片冷清“車馬稀”，黃金一刻仙戟補腎膠囊展位前卻是車水馬龍。因為根據(jù)市場需求量身策劃，所以經(jīng)銷商非常認同我們產(chǎn)品的四大優(yōu)勢：產(chǎn)品獨家并可以宣傳、賣點新穎消費者接受、質(zhì)量效果絕對可靠、支持豐富實戰(zhàn)實用。兩個月后北京、沈陽、鄭州等多個市場全部成功啟動，銷量喜人。實踐證明：經(jīng)過深度的市場調(diào)研，所制定的產(chǎn)品組合策略、賣點定位策略、市場啟動策略正確實用。截至發(fā)稿日，市場的銷售情況遠遠超過了我們的預(yù)測，胡總每次打電話的第一句話就是要請客吃飯，接著就是講述市場的戰(zhàn)績！
     在當(dāng)今魚龍混雜、競爭兇殘的補腎壯陽市場上，面對這國家監(jiān)督部門日趨嚴厲的規(guī)范整治下，黃金一刻仙戟補腎膠囊憑借準確的市場定位和創(chuàng)新性策劃，在短時間內(nèi)成為今年補腎壯陽市場中的一方諸侯，這和縝密的策劃是分不開的，不由的想起了3年前我撰寫《男人腎好，才挺好！銀陽蟲草整合策劃紀實》的情形，在成功策劃了6、7個補腎壯陽產(chǎn)品后，我們又一次挑戰(zhàn)了自己一把。只有敢于挑戰(zhàn)自我，才有創(chuàng)新的決心。醫(yī)藥保健品營銷走到今天必須創(chuàng)新，不創(chuàng)新就沒有出路，不創(chuàng)新就無法突圍。思路決定出路，創(chuàng)新決定成�。�